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神奇接盘侠联想能否让摩托翻身

中国品牌网 时间:2023-02-21 03:17:14 来源:本站  作者:中国品牌新闻社   点击量:674次
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  作为移动通讯领域的先驱,摩托罗拉移动近年来的境遇令人唏嘘。曾经的一代手机巨头,在智能手机时代却几经浮沉,先是成为谷歌子公司,而后又被出售给联想。这家老牌厂商能否在联想集团旗下重焕新生,进而帮助联想实现冲击全球智能手机市场的愿景?

  带着这个问题,过去两个月,我连续采访了联想CEO杨元庆、移动业务负责人刘军与陈旭东、摩托工程主管与设计主管,参观了摩托罗拉在芝加哥和硅谷的总部。对于摩托的业务现状、产品情况和高管想法,有了一定的了解。

狗摩的无奈

  摩托在中国一度有个戏称——“狗摩”。当然,狗摩不是贬义,而是忠实粉丝的一种自黑爱称。四年前摩托作价125亿美元出售给谷歌之后,粉丝们将谷歌和摩托的前两个字母Go+Mo合在一起,创造出了狗摩这个独特的称呼。

  从某种意义上来说,摩托罗拉和AC米兰的境遇差不多,都曾经如日中天,都常驻青春记忆,但如今却变成了小众厂商和屌丝球队。粉丝心里的落差可想而知,看着别家欢天喜地,自己纵然心生悲凉,却也放不下一段执念,抹不去一种情结,只能以自嘲排解无奈。(悲催的是,我同时是摩托和米兰的粉丝。)

  狗摩这几年日子过得并不容易。成为互联网巨头谷歌子公司之后,外界本以为摩托可以安居谷歌的大树下;但谷歌想要的只是摩托雄厚的专利,更担心摩托会影响到Android阵营内部关系,始终保持着若即若离的距离。虽然谷歌给摩托带来了人性化软件方面的技术,但他们的“休克疗法”也严重挫伤了摩托原先的市场地位。谷歌试图通过彻底的改造,将摩托重塑成一家全新的精品公司。

  从2011年到2014年,摩托不断裁员和削减部门,全球员工从两万多人减少到了3000多人;但裁员并没有止住持续亏损,单是去年就亏损了6亿美元;更为严重的是,摩托连续退出多个重要市场,销量和份额不断下滑。在谷歌治下,摩托几乎放弃了除北美和南美的所有市场,更是退出了增长最为迅猛的中国市场。最后的结局是,谷歌保留了大部分专利,以29亿美元把摩托又转手卖给了联想。

  虽然摩托此前已经退出了中国市场,但却从来没有缺少过忠实粉丝。摩托每年一次的新品发布,都吸引着国内用户的关注与期待,虽然摩托已不太可能回到巅峰,哪怕他们只能通过海淘来购买摩托产品。更令人无奈的是,因为摩托产品深度整合谷歌服务,这意味着摩托产品在大陆市场要大打折扣,导致用户被迫承受各种糟糕的体验。

联想的期待

联想的期待

  去年年初联想宣布收购摩托,这笔交易令人意外又合理。实际上,多数人都是抱着期待的心理,去看待联想收购摩托这笔交易,期待“神奇接盘侠”联想能够重演收购IBM旗下PC业务的。因为如果说有某家中国厂商能够收购并且急需收购摩托来实现他们愿景的,那也非联想莫属了。

  联想是一家国际性公司,在美国完成了多笔重量级收购,十年前收购IBM的PC业务就是最为出彩的一笔。正是通过这笔收购,联想实现了从一家中国企业走向全球的梦想,并通过数年的整合与增长,实现了登顶全球PC市场宝座的目标。而在联想看来,他们有能力扭转摩托持续亏损的状况,实现摩托与联想的双赢局面。

  而联想正是抱着同样的心理去期待收购摩托的交易。登顶PC市场之后,联想最大的挑战就是在智能手机领域实现突破,尤其是在国外市场。在杨元庆看来,收购摩托是联想智能手机全球化战略的关键所在。早在谷歌收购摩托的时候,他就向谷歌表达了未来收购摩托的意愿,并有着强烈信心可以创造摩托更好的未来,一如当年收购IBM PC之时。

  摩托不仅可以为联想带来高端产品线,还能提供联想全球化所需的渠道和品牌价值。按照杨元庆的战略设想,在未来联想的智能手机双品牌战略中,摩托品牌将主打中高端市场,突击北美、西欧以及南美等市场,而联想品牌则主要以中低端定位主打国内、东南亚、非洲等新兴市场。中国则成为联想和摩托两大品牌共同运营的重点市场。

  完成收购摩托之后,联想与摩托2014年的智能手机总销量为8500万部,全球市场份额增长1个百分点,达到5.7%,列为全球第三位。更为重要的是,算入摩托的业务,联想集团整体销量中,海外市场占比达到了41%,成为一家真正的全球性智能手机厂商。摩托在杨元庆的智能手机整体战略中占据着重要的地位。

扭亏的希望

  虽然谷歌实施了休克疗法,对摩托进行了彻底改造,但这并没有改善摩托的财务状况。从谷歌完成收购到联想正式接手,摩托累计亏损了近15亿美元,达到谷歌出售摩托价格的一半左右。单是去年就亏损了6亿美元。联想能否完成摩托的业绩逆转,也成为了外界最为关注的问题。实际上,在摩托并入联想旗下之后,联想财报已经连续两个季度出现下滑,摩托的亏损是个重要的拖累因素。

  杨元庆在收购摩托的时候表示,要在四到六个财季实现摩托扭亏为盈;而在4月的联想新财年誓师大会上,更把这个目标确定为年内。摩托能否在联想旗下扭亏为盈,其根本原因取决于能否迅速提高销量以及降低成本。而联想能给摩托带来的,正是通过规模效应和销售渠道帮助摩托扭亏为盈。

  实际上,联想收购的并不是一个烂摊子。摩托在2014年已经走过最低谷,处于明显的回升阶段。联想杨元庆和前移动负责人刘军都曾经表示,联想完成收购摩托已有近半年时间,“无论是利润还是业绩都超过了我们的预期”。杨元庆在4月底曾经透露,摩托财务状况已经非常接近盈亏相抵。

  在销量方面,去年第四季度,摩托季度销量首次突破千万部,同比增长118%。今年第一季度,摩托手机销量780万部,同比增长23.6%。(第四季度是传统销售旺季,也是每家厂商销量最好的时节。)此外,摩托在重新回归南美、西欧、印度等市场后,增长势头都非常强劲;在巴西份额高达20%,在印度成为市场第三。

  联想可以摩托带来的销售提振更多的是渠道方面。联想经过多年经营成为PC市场的全球首位,在全球几乎所有主要市场都建立了自己的销售渠道和经销商体系。而摩托此前大面积退出,导致目前经销渠道成为重要的阻碍因素。按照联想的设想,摩托将主攻欧美、南美、印度等国外市场,而这些市场都是联想占有巨大渠道优势的地区。

  在成本方面,供应链的规模效应是一个巨大的影响因素。联想和摩托最新季度销量已经接近了2500万部,每年1亿部左右的出货量来采购内存、屏幕、芯片等智能手机关键部件,其价格成本是远远低于摩托此前季度销量600万部的时候。而摩托的制造成本也会因为联想的巨大产业优势而得以降低。这也是联想和摩托高管在采访时多次强调的因素。

  更为重要的是,联想宣布收购之后,摩托并没有出现团队大规模流失的状况,保留了原先的研发力量。摩托芝加哥总部共有2000多名员工,其中有超过1500名工程师。“我们与联想的合作很顺利,没有任何冲突。联想在团队合作方面具有很强的的包容性。”摩托负责工程的高级副总裁伊克巴·阿沙德(Iqbal Arshad)表示。

摩托的挑战

摩托的挑战

  虽然摩托正处在显著回升阶段,并入联想旗下之后,可以在销售渠道和采购成本上带来明显提振,但作为一家老牌厂商依然面临着诸多挑战,其中最重要的就是高端市场和中国市场方面。

  摩托的销量回升更多的来自于Moto G等低端产品,来自于巴西、印度等海外新兴市场,而自身主力产品的Moto X系列并没有带来良好的销量。comScore的数据显示,过去一年时间虽然摩托整体效率明显回升,但摩托在美国的市场占有率却在不断下滑,目前只有5%。

  Moto X系列以其独特设计风格和人性化软件服务,成为智能手机中的小众精品,获得美国科技媒体TheVerge“年度最佳安卓机”的盛赞,但这并没有获得相应的销量。在苹果大屏手机如日中天,三星营销铺天盖地的情况下,摩托很难在发达国家和高端市场占据自己的市场份额。

  并入联想旗下之后,摩托重新回归中国,这给摩托带来了开拓新市场的希望。无论是联想和摩托,都对中国市场销售前景寄予厚望。由于是从零开始,因此巨大的中国市场肯定会对摩托的业绩扭亏带来提振。年春节之前,摩托正式重返中国市场,连续发布了Moto G、Moto X和Moto X Pro三款产品,同时覆盖了低中高端市场。联想高层多次强调,Moto X二代成为了京东平台上除iPhone之外销量最好的高端手机。

  但在中国市场,摩托面临的竞争或许比美国更为激烈。除了苹果之外,所有国外厂商在中国的份额都在不断下滑。在中国市场,摩托的品牌价值,原生的系统体验,独特的设计风格、多种个性化定制,这些都是摩托手机的优势所在。但目前主导中国市场的更多是占据性价比和本地化优势的小米、华为等国产厂商。在社交营销方面,小米、魅族、华为也占据着绝对优势,引导着大量用户更加看重性价比等因素。

  此外,摩托产品也有自己的明显软肋。在中国的本地化不足,拍照性能明显未及顶级水平,品牌营销需要投入,这些都是摩托与联想需要共同解决的。此前杨元庆和刘军都曾经承诺,要加大摩托品牌在中国的品牌营销,在中国设立本地化研发团队,拓展摩托的线下销售渠道。

  在上周联想人事变动之后,陈旭东接任刘军出任联想移动业务总裁及摩托移动管理委员会主席,称为摩托业务的最直接负责人。根据此前的几次接触,他对摩托产品有着非常细致的了解,自己使用的就是Droid Turbo,也对摩托的未来有着清晰的思路。这次人事变动,对摩托来说或许是个利好因素。

附:用户关心的几个小产品问题

  关于摩托手机备受诟病的拍照问题,摩托研发主管阿沙德并没有否认。“我们一直在努力改进摩托手机的拍照性能,也取得了一定进步。Moto X Pro的成像已经处于行业一流水准,未来也会继续改进。”

  如果没有意外,按照往年的情况来看,Moto X三代应该会在9月份发布。目前网络流传的情况是,5.64寸高清2K显示屏,像素密度560dpi,3GB内存,32GB存储(低配)。摩托总部工程师曾经透露,这一代X的耗电和拍照都会明显提升,补上此前两代的短板。

  摩托旗下另一产品系列Droid一直是国内用户关注的热点。虽然摩托并没有在中国发布这款产品,但陈旭东等联想高层都在使用这款设计最为继承传统摩托风格的产品。联想的官方解释是,摩托已经在中国发布了三款不同档位的产品,未来还会继续推出更多产品。

  摩托手表Moto 360何时能进入中国也是一大焦点。联想的解释是,由于谷歌Android Wear平台的一些限制,Moto 360还需要更多本地化工作。这是联想高层最为看重的一款产品,刘军此前明确表示,Moto 360今年一定要引入中国市场。或许届时国内发布的就是Moto 360二代了。

  第一代Moto X的系统升级问题。抱歉,我所采访的几位摩托高管都没有明确给出答复,只说“正在推进”之类的套话。或许对于现在的摩托研发团队来说,第一代Moto X的软件升级并不是最为关心的项目。

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