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LED产品:快速迭代下的低价之痛

中国品牌网 时间:2023-02-21 04:18:08 来源:本站  作者:中国品牌新闻社   点击量:656次

树欲静而风不止。

  2014年是LED产业爆发的关键年,尤其是LED在室内照明应用领域的不断扩展,吸引了很多传统照明企业加入LED战局。

  综观LED行业自2014年以来,一直上演“淡季不淡”,各大企业巨头纷纷抢攻市场,该甩包袱的亏本也得甩,该扩产的也在极力扩产,同样,有问题的该暴露的都暴露了。风光的背后,又有哪些隐隐之痛呢?

  产品转型之觞

  中国LED照明行业的异常火爆,让各路资金和各类企业大神纷纷卯足劲一头扎入“LED大潮”,前仆后继,乐此不疲。在终端市场上,专业LED照明品牌一大把,LED的“新兵”更是层出不穷。

  混战“LED江湖”,产品是关键。圈子内曾流行一句话:没有产品为基础的营销是耍流氓!为了让LED业务实现爆发式增长,传统照明企业纷纷寻求产品结构转型,延伸产业链,不断增强自身竞争实力,但企业转型选择什么样的产品入手却是一个费思量的话题。

  很多传统照明企业希望以LED作为新的起点,重新定位,重新出发。以某传统知名光源企业为例,拥有雄厚制造实力,品质过硬,价格以中等偏上为主流,所有产品侧重于光源及相关配件,因此,企业希望以LED作为突破口,改变只做光源的局限性,大举进入吸顶灯、天花灯、筒灯等成品领域,并以中等偏高的价格定位出现,最终实现形成LED照明的专业形象。

  然而,LED产品上市一年后,并没有取得当初设想的状态,渠道对LED产品的接受度并不高。经过市场调查后发现,渠道对该品牌的认知度等同于做大流通大批发的产品制造商,因此,在价格上较难接受现有LED产品的价格体系。

  面临企业对产品定位与渠道认可形成较大差距的尴尬时,对于传统照明企业来说,摆在面前的只有两条路可以走:一是坚持自己的定位,改变渠道认识,或改换渠道类型。二是适应渠道认知,重新定位产品,改变原有定位。前面一种方法需要魄力,需要毅力,更需要企业资源的重大投入,对目前变幻不定的LED行业来说,意味着企业的风险系数非常之高,不过,走出的路将会是颇具自身特色之路。后面那种方法是最快见效的途径,但容易被渠道挟持而行。

  坚持还是改变,考验的是企业家的眼光,更是企业家的胆略。

  快速迭代的应变式

  LED时代的到来,产品的更新换代变得更为迅速,以往的经营模式已经无法适应目前的市场需求。

  按照传统照明企业的经营模式,将一个产品做到极致,把规模不断做大,通过大量的库存和对渠道的大量压货,形成对上游供应商和下游渠道商的双重话语权。对一个产品做十多年的唯一要求就是质量做稳定。

  然而,在LED时代,成品应用制造环节却是最为脆弱的环节,上游芯片厂和中游封装厂占了产品的大部分成本,更要命的是,上游和中游的技术革新速度正大幅提升,导致成本价格更加平民化,成品应用制造环节的企业产品未出门便缩水了产品价格,如何找到稳定且更有竞争力的供应商已成为心头大患,习惯了话语权的传统照明企业感到无所适从。

  可以说,LED照明竞争已经不是库存模式的竞争,而是供应链响应速度的竞争,只有将灯珠供应商、线路板供应商、驱动供应商,甚至上游芯片供应商等,结成响应联盟,才能从容应对市场变化。而且,一个产品的生命周期已大大缩短了,一个LED产品畅行三年应是行业奇迹了。但传统照明企业一时之间难以将思维转换过来,多年形成的产品开发、生产采购以及供应链管理习惯,均难以适应快速迭代的LED时代。

  上述所说的光源企业也同样面临这个问题。节能灯、环管、支架一做就是十几年不变,企业天天思考的是,质量如何更稳定、生产规模如何进一步扩大。针对LED产品,尽善尽美的产品研发方式、物料采购的大宗购买、成品库存的规模化积压,导致产品上市总是慢市场半拍,导致成品大量库存后的低价甩卖,企业经常在利润与规模之间纠结。

  LED产品转型的背后,是企业运行系统改革的全面提升,不意识到这一点,传统照明企业的转型就是一句空话,必然将为LED产品付出昂贵的学费,也必然会被LED时代所淘汰。

  无节操低价之痛

  产品是吸引渠道商的关键点,一个潜在渠道商首先要看企业有没有具有优势的产品和产品系列。凭着长期的品牌建设和强大的渠道资源,传统照明企业借助产能释放,在LED市场上拥有明显的生产优势,于是,靠几款尖刀产品低端切入,抢占市场,待兜里有了钱才往更高的目标奋进。

  以利润换市场,不仅仅是传统照明企业的心声,也成为了所有切入LED行业的标准动作,尤其是对技术和规模都相对薄弱的中小传统照明企业来说,缺少风险意识和自主设计能力,只能去关注产品外观和成本,于是,同质化产品的竞争格局下,价格战已是必然。

  随着行业黑马——木林森等品牌高举价格屠刀,组建价格“敢死队”的到来,传统照明企业又有几个还能坐得住脚、墨守成规呢?为了生存,只有不惜血本进行恶性竞争,从而陷入盲目价格战泥潭。

  为了降低成本抢占市场份额,一些企业只好牺牲质量来换价格,生产出来的产品将货就价,这种无节操式的低价竞争下,产品质量得不到根本保障,令消费者大失所望,结果严重地阻碍了LED照明的推广,形成恶性循环。

  因此,传统照明企业首先要对产品品质定好位,尖刀产品、利润产品、形象产品明确组合好,同时,坚守品质底限,只有过优的产品才能将品牌带入持续性的发展竞争当中。

  其次,目前国内LED照明市场还是一片混乱,众多LED照明企业却因此得到了发展的 机遇,但未来三年内LED市场将会实现格局化发展。因此,产品定位已经成为目前传统照明企业不得不思考的问题。

  当然,除了产品定位,产品品质以外,产品的多样性,更新换代等方面也不能落后,可以说,“产品坎”是传统照明企业转型的首要问题。

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